【韦德(中国)体育-伟大始于1946】品牌商越来越“苛刻”　文化节目内容加速迭代

本文摘要：综艺节目《中餐厅》第三季于近日完结，在播映过程中因节目参与者对餐馆的经营态度引起热议。

综艺节目《中餐厅》第三季于近日完结，在播映过程中因节目参与者对餐馆的经营态度引起热议。话题之外，很多观众注意到，这部展现出中国美食文化的节目利用内容精妙地发售了诸如蒙牛“显甄小蛮腰”酸奶等品牌，并且将品牌推展到了意大利。既要更有观众，也要进账潜在消费者，这仍然是品牌商自由选择对综艺节目展开冠名要超过的目标。

近两年来，特别是在是在文化节目类型大大装修且数量大大快速增长的情况下，借力文化节目展开品牌营销，沦为时下品牌商广泛接纳的方式。如果从冠名商的行业产于来看，2017年文化类节目冠名主要集中于在汽车、医药、电子产品行业，而从2018年开始，酒类特别是在是白酒一跃沦为文化类节目仅次于的冠名商。据业内人士不几乎统计资料，有十余档节目为酒类冠名，占到比达39%，且多为国产白酒品牌。如五粮液冠名《旧了·故宫》，金六福冠名《一本好书》，十八酒坊冠名《中华好诗词》第五季等。

这些酒类品牌凭借节目的热播，为其形象内涵减少了更好文化元素的同时，也减少了品牌曝光度。2019年上半年，在文化节目冠名行业品牌中，酒类仍然以33%的占比位列第一，以爱奇艺为事例，今年与中国劲酒合作发售青年创造力仔细观察节目《我和我的祖国》、电视剧《冰山行动》，描写中国美食文化和人物故事的纪录片《中国宴》《中国餐馆》等也将上线。之所以自由选择以文化类节目作为品牌植入的切入口，品牌商重视的是这其中的投资回报率。在业界显然，很多传统行业，还包括食品饮料、化妆品以及酒类，它所代表的不光是品牌的内涵，还有文化的内涵，如何通过文化节目传播让消费者与品牌之间创建信任度和理解，尤为重要。

业界普遍认为，当前流量快速增长的红利还在持续，特别是在是以内容IP驱动的流量快速增长非常明显。各大网络视频平台和电视台大大发售年轻人讨厌的内容节目，环绕文化类节目，涉及热门话题也在不断更新。品牌的植入不仅借由内容带给了流量的快速增长，更加最重要的是为品牌累积了更好年长用户，以应付当下市场较慢的商品递归。

“对于内容生产平台来说，节目内容某种程度是内容，它还是一种文化的载体，而对于商品而言，它还支撑着对内容和生活方式的传达。”爱人奇艺总编辑高瑾回应，在当下的商业环境中，更加优质的节目内容以及更加切合自己所注目的生活方式，沦为消费者自由选择的焦点。这就拒绝内容提供者以及品牌营销者在创意方面更进一步，既需要让更加多耕耘文化的节目内容提供更加多注目，同时也要让那些期望通过初始化文化标签来提高品牌内涵和美誉度的企业投放物有所值。

劲牌公司保健酒事业部总经理袁明先谈到对品牌营销的考量，他回应，在文化节目内容上展开投放是品牌营销的一次大力尝试，也是对产品背后所代表的身体健康生活方式和生活态度的深度挖出。“融合当前媒体环境的变化和消费群体的变化，我们也展开了内容生产、媒介传播、消费者链接方面的尝试和转型，以超过令其品牌文化、价值主张需要和消费群体展开更佳的回响的效果。”尽管业界充份认识到品牌与优质文化节目内容的合作需要超过双赢的效果，然而值得注意的是，数据表明，今年以来，综艺招商费用下降相当严重，需要为节目寻找冠名播映的品牌商并不更容易，品牌商对节目内容更为精挑细选，比起于曾多次以致于上亿元的综艺冠名费用，如今品牌商对于内容的自由选择愈发严苛。

转入10月，对于品牌营销市场来说，这是最辛苦的季节。卫视招商会、视频平台的资源推介会等牵涉到营销的项目公布、趋势洞察将相继进行，无论对于内容生产商还是品牌营销行业来说，都更加在乎新的一年的布局规划。既要夺得观众，还要夺得消费者，这是一道放在内容生产者以及品牌营销者面前的“双赢”考题。

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